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楊京展-理財規劃的世界
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保險教室》行銷 應兼具理性感性

他引用心理學者普遍保險行銷的論點:每個人傾向表現不理性的行為,因此在購買金融商品時,單就「理性」的行銷訴求,往往無法激起消費者的購買行為,必須有「感性」的情境,才能激發消費者的情緒。

在當前物價膨脹、個人及家庭財富縮水,以及消費者信心減弱的時候,席勒教授的論述對保險行銷特別有幫助;尤其景氣不佳時,保險消費更是一門心理學。席勒引述心理學家的普遍認定「風險是一種感覺」。

我們每天生活在都會叢林中,在叢林中處處充滿風險,人生際遇並沒有預設的劇本,但總是充滿著悲歡離合,甚至大起大落。風險既是一種感覺,每個人對風險主觀的感受也會不一樣,樂觀或悲觀、感恩或不知足、規劃或不規劃,造就每個人不同的境遇。

就純理性的觀點,每個人都認同風險的存在,同時也能列出需要面對的風險,每個人甚至在心中自有一把尺,知道風險發生可能性的高低。但心存僥倖是大部分人的心態,總認為風險不致於剛好發生在自己身上,卻忽略了風險的發生是0與1的或然率,一旦風險發生時,對自己或家人而言,都是100%的殘酷及無情,因此純就「理性」的發生率來看待風險,對保險行銷來說是不夠的。

換言之,消費者對風險有了「理性」的瞭解後,若消費者「感性」需求未被激發,對未來的風險總會是表現出樂觀的態度,大多數消費者的注意力總是看到眼前,而不願意多煩惱未來,因此消費者內心對未來風險意識的情緒激發,需借助於情境的描述,將其潛藏在內心的「感性」意識觸發。

在家庭生活中,如果一家之主發生意外,其家人該如何應變?該如何渡過可能面臨的經濟難關?全家人往後的生活會演變成悲慘的下場?身繫全家人幸福美滿的一家之主,平時就需要具備風險管理的觀念,同時也要訓練其他家人有能力處理各種突發狀況,甚至必要時要有能力肩負家庭主角的角色;同時要有適當的理財規劃,在平時預做準備,讓全家人能安然渡過突發狀況。

試想,幸福美滿的生活,如果因遭逢晴天霹靂而破碎,而演變成一幕幕的人生悲劇,在此種「感性」訴求的溝通下,將會激發個人試圖將各種人生遺憾及傷害降至最低的感性衝動。

每個人對風險觀念的反應,若沒有受到負面事件及不安情緒的激發,通常不會採取對抗風險的積極行動;保險的行銷概念中,除了讓消費者「理性」認知風險的存在,最重要的是,「感性」的訴求才是保險行銷的起點。

以情境的描述與溝通,讓消費者在評估保險商品的時候,伴隨「感性」的認知,激發積極對抗風險的意識,透過保險行銷的「理性與感性」訴求,將消費者內心潛藏的無形意識,轉化成具體的購買保險行為。(作者是逢甲大學教授)

【2008/08/19 經濟日報】

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